欧洲的新数据法颠覆了全球在线广告

欧洲新的数据隐私法使一小撮追踪在线用户的科技公司处于危险之中，并在2000亿美元的全球数字广告行业中加强了Google和Facebook等巨头的力量。欧盟5月份提出的通用数据保护法规 (GDpR) 旨在在互联网时代保护个人信息，并要求网站征得同意才能使用个人数据，在其他措施中。

跟踪互联网用户的能力吸引了数百家公司，这些公司在有或没有网站所有者同意的情况下，从网站收集和处理用户数据，以形成非常具体的inpidual消费者档案。GDpR对这些群体构成了挑战，因为他们都需要同意才能使用数据。虽然网站经常代表他们直接使用的广告技术公司请求同意，但供应链中每个环节是否符合GDpR的不确定性正在迫使一些人完全离开欧洲。

然而，对GDpR的担忧应该会让Alphabet的谷歌和Facebook受益，因为它们的忠实客户更有可能同意继续使用网站，从而允许美国巨头继续积累和分析大量符合GDpR的数据，广告商将支付这些数据使用。像国家报纸这样的大型出版商也可能会留住他们的读者，并相信他们可以通过最终向广告商收取更多的在线广告位费用来受益，因为他们知道他们符合新的欧盟规则。

“这对数字生态系统来说是具有挑战性的，” 世界上最大的广告公司Wpp的联合老板马克·雷德 (Mark Read) 说。他告诉路透社记者: “但如果消费者对他们的数据受到保护充满信心，他们了解数据是如何被使用的，并且是在获得许可的情况下完成的，那么最终这对客户和我们来说都是一件好事。”

缠结的网

从近30年前的起步开始，互联网已经成为世界上最大的广告媒体，因为它允许公司根据从浏览历史、评论、消费能力到位置的任何内容，向消费者投放广告。在纠结的生态系统中，有多家公司帮助品牌和广告代理商连接到为目标广告内容提供资金的网站。根据行业估计，广告客户每花费一美元，大约有一半可能会花在广告技术小组上。

当互联网用户拉起一个页面时，多个出价请求被发送到广告生态系统中，兜售有关该人的事实，例如人口统计和兴趣，以及他们正在查看的网站的性质。然后，在公司或广告代理商在拍卖网站上的空间并加载广告之前，这些个人数据可以通过十几家或更多的广告技术公司。正是这种个人数据的传播有可能违反新的欧盟隐私法。

另请阅读: Google延迟欧盟隐私法的广告标准造成了合规性混乱

例如，为在移动电话上查看的网站提供广告的公司可以使用未包括在合规链中的其他合作伙伴来提供有关用户位置的信息。对合规性的怀疑正在威胁着无数的广告技术中间商，并且还促使广告商和发布者重新考虑他们如何共享用户数据。“在我们将消费者放在首位的世界中，只有如此多的机会让丰富多彩的公司生态系统获得同意。” ad group Index Exchange负责人Andrew Casale说。

不确定时间

在混乱之中，一些广告技术集团正在退出欧洲。移动广告公司Kargo的创始人Harry Kargman告诉路透社，该公司暂时退出，因为它不知道GDpR将如何应用。他说: “不确定性太大了。”“而且我认为 (这种情况不会改变)，除非他们将其应用于特定情况。”Verve是一家帮助广告商根据位置将消费者定位在手机上的公司，而跨设备用户数据公司Drawbridge都已停止在欧洲经营广告业务。

事实上，另一家根据他们的位置提供消费者数据的公司，在意识到它所依赖的移动应用程序 “不能安全地声称他们是合规的” 后，也暂时缩减了在欧洲的业务。食物链上游的其他组织也受到了打击。世界前五大广告公司之一的法国阳狮 (publicis) 表示已感受到这种影响。阳狮媒体 (publicis Media) 首席执行官史蒂夫·金 (Steve King) 表示: “广告商对在供应链上花钱持谨慎态度，他们不确定自己是否可以安全或合法地瞄准目标。”

阅读更多: Facebook，Google针对19个泛欧盟隐私投诉

Kargo的Kargman预计Facebook和Google将从不确定性中受益。鉴于两家公司的忠实客户群，这两家公司可能会获得很高的用户同意比例，同时两家公司都拥有高质量的数据，因为用户发布喜欢，不喜欢和位置，或者在Google或YouTube上搜索感兴趣的领域。这些公司也有雄厚的财力，因此可以确保他们合规，让工程师和律师解决问题，并在不确定的时候让品牌放心。但是他们也必须做出改变。

在GDpR之后，Facebook失去了约100万名欧洲每月活跃用户，并表示一些用户希望避免有针对性的广告可能会导致收入的适度增长。作为对GDpR的回应，它已要求广告商证明他们已获得使用第三方经纪人的任何数据的适当同意，这可能会减轻自己的责任。Google还要求发布商在其物业上使用其广告产品时获得同意。营销人员和合作伙伴现在还需要使用Google自己的更多服务。

它已经停止提供对列表的轻松访问，这些列表可以通过显示哪些用户点击了广告来帮助公司评估广告的成功。广告客户现在必须使用Google的Ads Data Hub应用程序来衡量广告系列的有效性。Google拒绝对本文发表评论。此前曾表示，GDpR是一个巨大的变化，并正在与合作伙伴合作进行合规性。

对出版商来说是个好消息？

在路透社与之交谈的20多名高管中，从广告老板到出版商，科技集团，品牌，律师和顾问，都希望供应链会变得稀疏-使出版商有可能获得更大的广告收入。“考虑到演员的数量，这可能需要一些时间，” 英国广告商贸易机构ISBA的负责人菲尔·史密斯 (phil Smith) 说。英国领先的体育网站GiveMeSport是一家出版商，希望20多年来对数据隐私法的最大改革将对该系统提出挑战。

总经理Ryan Skeggs说: “中间商太多了，他们一直在吃蛋糕。”“我们希望GDpR能帮助淘汰他们。从理论上讲，那些做得好的网站应该赚更多的钱。”英国三大报纸集团-鲁珀特·默多克 (Rupert Murdoch) 的《英国新闻》 (News UK) 、《卫报》 (The Guardian) 和《电讯报》 (the Telegraph) 联手在臭氧项目中出售他们的在线库存或广告空间，提供广告商访问3900万用户。

项目负责人达蒙·里夫 (Damon Reeve) 表示，出版商已经失去了对技术供应商的数据控制权。他希望通过仅汇编高质量的库存，营销人员和发布者将开始直接共享用户数据，从而减少对第三方的依赖。这将为仍在努力应对在线转变的报纸行业提供动力，因为在线广告费率远低于实体版中收取的空间费用。咨询公司Enders Analysis的分析师说: “到2020，臭氧每年可以增加约3000万英镑 (3800万美元)，这对国家报纸新闻编辑室来说不是微不足道的贡献。”

Wpp媒体购买arm GroupM的董事亚当·史密斯 (Adam Smith) 同意，对用户合规性的关注可能会减少可用库存的数量。他说: “这助长了备受追捧的库存的价格上涨。”不过，GDpR的最初影响将持续多久尚不清楚，因为许多消费者-厌倦了不断的许可弹出窗口-只是同意访问网站。检察官还没有提起任何数据泄露案件。但是，GDpR加快了如此分散的行业的变革速度。Enders分析师Matti Littunen表示: “这种整合在大多数成熟的行业中是很自然的。”“GDpR刚刚加速了它。”